Una vez se constata que existen millones de personas que bajo una pulsación esperan un detonante para interconectarse, se comprende lo que es el verdadero poder del voz a voz, incrementado por el poder del marketing digital.

Actualmente se demora más en producirse una noticia, un hecho, una situación en cualquier lugar del universo y en segundos cerca de 7.000 millones de personas están comentándolo y expresando su punto de vista.

Esta realidad viene a incrementar algo que en marketing toda la vida se expuso y era el poder del voz a voz. Bajo esta perspectiva, una marca podía en su momento ser comentada por varios líderes de opinión o no, pertenecientes o no a un grupo de referencia, y su comentario u opinión era respetado como parte del protocolo propio de quien con autoridad comenta un hecho.

Hoy tenemos la misma situación, pero a una velocidad mínima de 10 megas por segundo, impactando millones de personas que piensan, se expresan y opinan acerca de la situación como si ellas mismas hubieran vivido esa circunstancia. Se activan millones de voz a voz en un segundo, provocando un alud de información conveniente, positiva o negativa acerca del hecho.

Para las marcas este es otro de los grandes retos del siglo XXI: ser capaces de enfrentar esta circunstancia siendo excelentes.

Ninguna marca es infalible. Como ejemplo tenemos a BMW, quien en algún momento llamó a revisión miles de vehículos en el mundo por diferentes detalles: tuvo que hacerlo en honor a su esmerada política de calidad. Esta circunstancia, desafortunada para cualquier marca, genera tal magnitud de comentarios que con un manejo desacertado, pueden acabar con el prestigio, reputación y equity que una marca se ha esforzado años en construir.

Es un reto interesante comprender que aún con todo el poder que puede generar la expresión comunicacional de una marca en los medios convencionales o en los medios BTL, existe algo básico que se constituye en el fundamento del equity: una marca debe cumplir con su propuesta de valor y su promesa de venta al pie de la letra.

Esto es exigente cuando se constata que existen marcas vivenciales, cuya construcción de equity se hace cada día con la experiencia de usarlas, comprarlas, disfrutarlas. Para todas las clases de marcas será crucial, pero para las marcas de experiencia será un reto gigante por alcanzar.

El reto de construir en cada interacción una experiencia tal y como fue la expectativa vendida desde la comunicación publicitaria de cada marca, genera el reto, en términos de su management, de la ejecución cotidiana de su marketing y de la ejecución de su estrategia de servicio y servucción.

No pude pasar que en el mensaje publicitario se cree una imagen de la marca que entrega determinada propuesta de valor, y que en momento de su uso/contacto/utilización, sucedan cosas distintas al mensaje.

Una situación de estas genera un disconfort que en segundos, recorre cientos de contactos, generándose un voz a voz ampliado e imparable que termina por arrastrar al fracaso todo el esfuerzo de posicionamiento y generación de equity desplegado en los planes de comunicación, en la estrategia creativa y de medios. Hoy la realidad de la vivencia con una marca, supera las promesas hechas en los medios de comunicación masiva.

Este es otro enorme reto que surge para las marcas: ser capaces de construir equity, cuando hay un voz a voz ampliado a cientos de miles de usuarios interconectados, hablando de la experiencia que cada consumidor haya tenido con ellas.

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