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Técnicas comunicacionales

Creado: 09/08/2017 - 11:12 pm

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Vice President & COO - Mateo Arjona

mateoarjona@strategee.us
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En la actualidad, el marketing requiere de una herramienta fundamental: la comunicación. Ésta se ve reflejada en diversos canales, sin embargo, el centro de atención de este artículo son las piezas audiovisuales utilizadas en la publicidad de las marcas.

Conociendo las diferentes técnicas comunicacionales, las áreas creativas de cada empresa, encargadas de diseñar las piezas gráficas, sabrán cómo plasmar el objetivo que se quiere lograr:

  • Técnica de la similaridad: busca diseñar la pieza con semejanzas de otra marca, diseño, sonido, material gráfico, ownables de otra marca y con cualquiera de las propiedades de algún diseño que previamente se haya codificado ya por el consumidor final.
  • Técnica del contraste: busca diseñar la pieza con la totalidad de su diseño contrastado contra un fondo o contra un concepto; puede aplicarse en publicidad gráfica escrita, audiovisual y auditiva, buscando contrastar y que la atención se capte de inmediato.

  • Técnica de la figura y fondo: buscar captar la atención cuando en el diseño de la pieza se le da igual relevancia a la figura principal del diseño que al fondo del diseño.

  • Técnica de la secuencia: busca captar la atención de inmediato, cuando en el diseño de la pieza, se deja una parte para ser contada o descubierta por el consumidor en la pieza siguiente (hoja de revista, valla, comercial o cuña siguiente).
  • Técnica del hiper-realismo: busca unir en un mismo diseño de pieza (escrita, auditiva, audiovisual), la realidad con el mundo irreal, consiguiendo con ello la fijación de la imagen y del concepto de inmediato, ya que no existe esquema precedente.

  • Técnica de la nostalgia: busca impactar la atención activa del consumidor, trayendo de inmediato a la mente el recuerdo de un pasado glorioso, bueno y e general “un mejor tiempo”, cuando se utilizan para el diseño, elementos, grafismos, piezas y en general, un backing de años o tiempos pasados. Produce un resultado de emocionalidad positiva de inmediato.

  • Técnica de la generalización de los estímulos: busca que el consumidor sienta las mismas cosas e interprete de la misma forma cuando al ver el diseño, empaque, pieza promocional, pieza publicitaria, nuevo producto, frente a sus ojos, le asigne de inmediato los sentimientos, interpretaciones, sensaciones que al ver el producto original, la marca original, el aviso original, el empaque original.
  • Técnica del reforzamiento a tasa fija: permite modificar la conducta de los clientes y compradores, ya que cada vez que compran se les refuerza positivamente con un premio que generalmente es un punto.
  • Técnica del reforzamiento a tasa variable: permite lograr un cierto temor en el consumidor cuando deja de optar por la opción de siempre, ya que a veces, ésta le recompensa de forma variable, triple, doble, incremental; logrando en él una fidelidad y modificación de la conducta mayor.
  • Técnica del reforzamiento a intervalo fijo: permite modificar la conducta del comprador, presentándole siempre y de manera conocida, un período de tiempo en el cual sus compras obtienen un mayor value for money.
  • Técnica del reforzamiento a intervalo variable: permite modificar la conducta del comprador, haciendo que siempre tenga en cuenta la marca que se promociona bajo esta modalidad, ya que de pronto pierde un incentivo que ella esté entregando a los consumidores en ése preciso momento de la compra; esta técnica logra habituación a marcas nuevas.
  • Pieza que presenta la técnica de contar conclusiones: es cuando en la pieza publicitaria, de forma expresa, se presentan las conclusiones de utilizar, o de por qué comprar, o de pro qué usar el tipo de producto que se está publicitando.
  • Pieza que presenta la técnica que deja las conclusiones tácitas: es cuando en el aviso se ha presentado de forma vehemente las consecuencias de usar o comprar un producto y se deja para que consumidor saque sus propias conclusiones.
  • Piezas que presenta la técnica de la publicidad comparativa: es cuando en el mismo medio, en el mismo espacio y en la misma pieza, se presenta el producto y sus ventajas (concluidas o presentadas tácitamente), de cara al consumidor para que este pueda comparar cuál de los dos le conviene.

  • Técnica del aprendizaje indirecto modelado: es cuando el actor que presenta la pieza publicitaria en escena es emulable por parte del grupo objetivo del mismo, provoca ser como él o se desea que a uno no le pase lo que le pasó a él.

  • Técnica del uso de los valores: se utilizan como fuerza impulsora que lleva a la acción del consumidor; debe percatarse que el consumidor y el grupo objetivo sean afines con el valor descrito. Debe unirse inteligentemente la marca con el valor.
  • Técnica del conflicto propuesta-evitación: representan las consecuencias negativas del no consumo, de la no compra a tiempo del producto. Un buen ejemplo de ello es el reciente comercial de las cesantías de protección.
  • La consideración de la jerarquía de los efectos en la publicidad: para cada producto y en cada pieza se debe tener muy claro cuál es el residual de acción que éste debe dejar en los consumidores que lo vean-lean-oigan e interpreten. Recordar que esta jerarquía difiere por producto.
  • Técnica del vocero: es el uso –dentro de la pieza publicitaria- de un personaje de reconocida aceptación social como un amigo de la comunidad en donde habita.
  • Técnica del líder de opinión: es el uso de un personaje de la sociedad que es conocedor e innovador en una materia y que a la vez cuenta con reconocimiento social en la materia en la que es conocedor.
  • Técnica del experto: es el uso de un experto o “duro” en la materia y que puede –en virtud de sus conocimientos- recomendar el uso de un producto, una marca o un almacén.
  • Técnica de las celebridades: es el uso – dentro de la pieza publicitaria y siendo su principal foco de atención- de un modelo o una modelo, un cantante, un presentador o en general, personal del mundo de la farándula, el modelaje, el deporte y la música; ojalá siempre se trate de alguien que tenga coherencia con el uso de la categoría, para que haya consistencia.

  • Técnica de la resonancia: es el diseño de la pieza publicitaria, el diseño del nombre del producto, el diseño de la campaña, entre otros, con una combinación del nombre del producto, de la campaña, con el nombra o palabra relacionada con el producto o campaña promocionada. Caso motocicletas AKT. Caramelo NO El.
  • Técnica del hombre del común: se usa sobre todo para dar una gran credibilidad al uso, compra o consumo del producto. Se utilizan en la pieza, personas del día a día en el rol propio que tenga relación con el producto que se esté publicitando. Deben percatarse de que sean bonitas.
  • Técnica del mensaje doble: es cuando una marca sabe de antemano que se la reconoce por algún atributo que no es tan positivo –no siendo malo ni dañino por supuesto- y en la pieza publicitaria se expone, reconociendo la desventaja que posee y volviéndola ventaja en el mismo anuncio.
  • Técnica de mensajes emocionales: de gran resultado en nuestro medio colombiano por ser una población de alta sensibilidad. Deben preferirse las emociones positivas, los niños hombres, los animales como el perro y el caballo, los bebés, entre otros.
  • Técnica de la sensualidad: es muy importante para cierto tipo de productos y permite un gran disfrute con el anuncio; la desventaja es que el público masculino se fijará más en la parte sensual de la mujer que generalmente le impacte más que en el mismo anuncio o en la marca.

  • Técnica del reforzamiento positivo: es cuando la pieza publicitaria en su copy, muestra las ventajas de consumir, comprar o usar el producto en términos de que alguna de las necesidades de Abraham Maslow de la segunda escala hacia arriba, quedan satisfechas con el consumo, uso o compra de dicho producto. 
  • Técnica del reforzamiento negativo: muestra las consecuencias que el no uso, la no compra o el no consumo del producto le podrían generar al consumidor.
  • Técnica del castigo: muestra en la pieza lo que le ha pasado a un consumidor típico del segmento por no usar, comprar, consumir el producto publicitado.
  • Técnica del humor: es muy positivo y causa sensaciones positivas hacia el producto pero tiene la desventaja que es de muy corta vida útil.
  • Técnica del temor: es la presentación viva y directa de una situación a la que se ha llegado por no usar, no consumir, no comprar, porque una comunidad no reaccione, no actúe de una determinada forma. Generalmente son usados para modificación de conductas colectivas de comunidades enteras.

  • Técnica de la agonía: es cuando se presentan dramatizadas, magnificadas y con grafismos, las afugias, dolores, sensaciones de disconfort, molestias y mortificaciones que dan en el cuerpo ante el padecimiento de ciertos males comunes; los cuales son paliados con el uso, consumo y compra de los productos publicitados.
  • Técnica de la metáfora: es cuando se pone a hablar como un humano y contando una historia, cuento, conclusión o metáfora, a un ser del mundo animal, vegetal o mineral. No confundir con el hiper-realismo.
  • Técnica de la fantasía: es la presentación del consumidor en un viaje imaginado y fantástico donde cumple uno de sus grandes sueños personales.
  • Técnica del etnocentrismo: trata de cautivar una demanda y unos consumidores, apelando al tema de consumir productos regionales o nacionales.
  • Técnica de la autoestima: es cuando la pieza publicitaria tiene como copy una descripción de cómo el consumidor puede llegar a los primeros lugares comprando, consumiendo o usando el producto.
  • Técnica del uso de los grupos de referencia: es cuando en la pieza, se trata como elemento central la aceptación o rechazo que el grupo hace de alguno de sus miembros que no han comprado, usado o consumidor el producto publicitado.
  • Técnica del uso de los heurísticos: trata de cuando una marca se promociona por alguno de sus atributos más determinantes como el precio, la marca del país del origen, la marca del almacén, la tradición de la región donde es producido, entre otros.

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