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Marcas injustas

Creado: 16/08/2017 - 4:45 pm

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Vice President & COO - Mateo Arjona

mateoarjona@strategee.us
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A pesar de vivir hoy una época en la cual las fronteras nacionales en la mayoría de los países ya no actúan en lo comercial; a pesar de vivir en esta segunda década del siglo XXI un impresionante cambio en las estructuras de mercado, que ha posibilitado que muchos sectores que anteriormente era concentrados –delineando oligopolios de alta concentración-, se fragmenten, atomizándose el poder de competición basado en las condiciones estructurales del sector;  a pesar de que hoy los consumidores estamos íntimamente conectados en cada momento con lo que pasa en el mundo, con las marcas, con los otros consumidores que también compran esas mismas marcas y que, por ende, estas deberían mesurarse, vivimos por momentos y en no pocos mercados, verdaderos abusos de marcas que por condiciones circunstanciales de momentos competitivos especiales, abusan de sus consumidores de una forma que hace pensar en que no debe tardar la deserción masiva de sus más fuertes consumidores –heavy users- y hasta de sus defensores.

No se entiende cómo, por ejemplo, en categorías tan sensibles y cercanas como las aerolíneas, los servicios públicos, los servicios de telefonía móvil celular, los servicios de banca, el sector de venta de automóviles, el sector de seguros, el sector de la salud, para no citar sino algunos, en no pocas ocasiones nos encontramos con marcas que viven un verdadero aprovechamiento de su condición, un abuso continuado de determinadas condiciones específicas de contexto competitivo, derivando ello en abusos (en no pocas ocasiones presentados con elegancia y sobriedad), pero abusos en la relación de la marca con el consumidor/usuario/comprador en momentos en los que no queda más que aceptar su abuso.

Aunque ya se tiene en la mayoría de los países (en Colombia la ley 1480 de 2012) una legislación que protege al consumidor, el abuso siempre deriva en algo más allá y es que el tipo de marcas que basan su relación de intercambio comercial en el abuso y en el aprovechamiento sin límites de su condición, pueden terminar siendo evidenciadas públicamente y expuestas a la indiferencia de su más temido verdugo, o sea, la soberanía de elección del consumidor.

En un mundo en el cual la reducción de las asimetrías es la constante, las marcas que actúan de esta manera deberían enfocar sus esfuerzos a reducir la posibilidad de que se llegaran a presentar eventos de abuso y para ello podrían:

  1. Investigar el mercado de la forma adecuada para encontrar potenciales momentos o hechos en los cuales los consumidores se hayan sentido abusados.
  2. Identificar en qué parte de su ciclo de servicio es que se pueden presentar eventos de abuso.
  3. Identificar qué motiva el comportamiento corporativo del abuso y corregir esta conducta corporativa.
  4. Identificar en su base de datos, aquellos consumidores que se hayan visto abusados.
  5. Generar un plan real y de verdaderos beneficios para el resarcimiento a esa condición.
  6. Activar puntos de control en su proceso interno (su servución), de tal manera que se elimine la posibilidad de eventos futuros de abuso.
  7. Comunicar al mercado lo que se está haciendo en pro de una relación estable, sana, y de equilibrio en la relación comercial con sus consumidores.
  8. Activar mecanismos –como las aplicaciones de software de PQR´s- en los que la detección de un potencial probable abuso sea identificada de inmediato.

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