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Los verdaderos objetivos de la publicidad

Creado: 07/09/2017 - 2:52 am

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Vice President & COO - Mateo Arjona

mateoarjona@strategee.us
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Frecuentemente se discute en diversos foros y hasta en las empresas, acerca de la responsabilidad que la publicidad tiene o ha tenido sobre el desempeño de una operación comercial.

Existen múltiples escenarios donde la discusión ha llevado inclusive a drásticas decisiones sobre los factores en juego en la discusión, no siempre decisiones que hayan convenido a la vida corporativa de las marcas.

Es frecuente observar en múltiples escenarios, en todos los países, cómo se califican y evalúan las campañas publicitarias en función de las ventas que éstas hayan podido generar. Se llega inclusive hasta pedirle al Marketing Manager la cifra de ventas para poder aprobarle una campaña publicitaria. En no pocos casos, un juicioso monitoreo y ante resultados de ventas no logrados, ha dado con la decisión de suspender campañas completas.

Debe diferenciarse entonces cuáles son realmente los objetivos de la publicidad para no caer en decisiones de corta visión sobre las reales causas de alguna situación particular.

La publicidad tiene tres objetivos básicos:

  1. Enterar.
  2. Reforzar.
  3. Persuadir.

La publicidad entera al mercado de que hay un nuevo producto que se está lanzando, entera acerca de una promoción que se está implementando, entera sobre una modificación o nuevo atributo que se ha adicionado al producto o servicio.

La publicidad refuerza actitudinalmente hacia determinada marca con comunicación que bajo los principios sicológicos de las teorías del aprendizaje, logran enfatizar o reforzar la actitud hacia una marca, hacia alguno de sus atributos, hacia los atributos en déficit de alguna marca competidora, o hacia una situación de alerta que el consumidor debe tener ante el mercado.

La publicidad persuade mediante técnicas comunicacionales de alta efectividad, basadas en la psicología del consumidor, que tal o cual posición, comportamiento o juicio, deba ser reorientado en pro de la conveniencia para el consumidor.

Pero la publicidad no tiene la responsabilidad de vender. Ésta es una idea desacertada que existe en el mercado y origen de muchísimas divergencias conceptuales que han llevado a muy malas decisiones.

La publicidad no es responsable de la venta por cuanto –después de que se haya creado la demanda- sus grandes responsables son el producto/servicio y el canal de distribución. Es realmente torpe asignar la responsabilidad de la venta a la publicidad cuando ella por definición sólo tiene tres objetivos –complejos por demás- que son enterar, reforzar y persuadir.

Por lo pronto serán aspectos tales como:

  1. El producto y su diseño.
  2. La propuesta de valor.
  3. El diseño de canales.
  4. El margen de los canales.
  5. La penetración lograda en los canales.
  6. Las variables de oferta.
  7. La conveniencia (cercanía).
  8. La fuerza de ventas.
  9. La estrategia de precio.
  10. La comprensión y diseño del value for money.

Los anteriores puntos deberán responder por las ventas de la corporación.

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