Cada vez que una marca considere que podría construir un Equity Emocional o Espiritual, la vía más indicada para lograrlo –unida a una adecuada ejecución de un Branding Plan y de su respectivo plan de comunicaciones-, es el apelar a los valores.

Estos son, o se constituyen en la personalidad de una sociedad. Representan lo aceptado, lo convenido socialmente, lo que es correcto para una sociedad.

Los valores hacen parte de la herencia conductual inmaterial que se va transfiriendo y transmitiendo de generación en generación por parte del sistema de producción cultural (o sea, los diferentes estamentos de la sociedad, entre ellos el hogar como base fundamental de la sociedad).

Los valores se dividen en valores universales y valores locales.

Los valores universales, son aquellos propios de la especie humana que son necesarios para el mantenimiento de la especie humana en el planeta, tal como: el respeto a la vida, el amor y la protección de los hijos, la búsqueda de pareja, la supervivencia y el instinto de protección de los desvalidos.   

Los valores locales, se dividen en tres grupos así: valores orientados por otros (que sirven para evaluar y guiar las relaciones entre las personas); valores orientados por el entorno (que sirven para evaluar las relaciones del hombre con su entorno); y valores orientados por uno mismo (que le dan sentido a la vida propia, modelando objetivos deseables en la vida de un individuo).

Ahora, veamos el inmenso aporte que pueden proporcionar estos grupos de valores como fundantes de la plataforma comunicacional sobre la cual edificar Equity Emocional y/o Espiritual.

Valores orientados por otros:

• Lo individual frente a lo colectivo.
• La orientación hacia el romanticismo.
• La prevalencia del adulto, el joven o el niño como foco de protección de la sociedad.
• La orientación hacia la feminidad, la masculinidad o ambas.
• La orientación hacia la competencia o la cooperación.
• La orientación hacia la juventud o hacia la vejez.

Valores orientados por el entorno:

• El valor de la limpieza.
• La orientación hacia el resultado o hacia el estatus.
• La orientación hacia la tradición o hacia el cambio.
• La orientación hacia el riesgo o hacia la seguridad.
• La orientación hacia el fatalismo o hacia ser solucionador de problemas.
• La orientación hacia ser vencedor de la naturaleza o hacia ser amigo de la misma.

Valores orientados por uno mismo:

• El ser pasivo o activo en términos del trabajo y la rutina diaria.
• La orientación hacia ser materialista o inmaterial –espiritual-.
• La orientación hacia el trabajo arduo o hacia el ocio.
• La orientación hacia la gratificación inmediata o hacia la gratificación hacia el largo plazo.
• La orientación hacia la satisfacción sexual o hacia la abstinencia.
• La orientación hacia el humor o hacia la vida seria.

La adecuada elección del grupo de valores hacia el cual orientar la marca, será vital en la posibilidad de construir la marca por esta vía.

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