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La Innovación como Proceso Continuo y Transversal en el Modelo de Negocio

Creado: 02/06/2017 - 12:33 pm

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Vice President & COO - Mateo Arjona

mateoarjona@strategee.us
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Basado en el caso: Colchones Eldorado: Dreaming of Innovating

Los rápidos cambios que se vienen gestando en la vida económica de las comunidades y los mercados, están impulsando con una fuerza incontenible la necesidad de rediseñar el modelo de los negocios basado en la innovación en procesos, marketing, productos y organización para poder sobrevivir en un contexto en el cual, estar al día es ir atrás. Hoy se requiere estar liderando el cambio y estar generando la tendencia, antes que esperar a que esta se legitime para no correr riesgos.

A esta innovación en procesos, marketing, producto y organización se le llamará innovación en el modelo de negocio, finalmente una compañía es la combinación óptima de los mismos y pretender innovar solo en alguno de ellos, es un esfuerzo perdido, la innovación debe ser transversal en el modelo de negocio.

La posición antes era algo cómoda; compañías esperaban a que otros hicieran el trabajo de ir “pavimentando la vía” y esperaban legitimación de la tendencia para ingresar o innovar aprovechando una atractiva masa de consumidores listos en el desarrollo del consumo de las distintas categorías. 

Hoy la velocidad está destrozando al lento. Hoy todo está sucediendo demasiado rápido. Quien se demora hoy en la interpretación de lo que está sucediendo en el mercado, no tiene otra opción que conformarse con segundos o terceros lugares cuando le va bien; si no es que desaparece. 

Corría el mes de enero de 2011 y en CES 2011 (Consumer Electronic Show) la feria de tecnología en Las Vegas varios fabricantes y observadores del sector conceptualizaron con total claridad y con la voz bien fuerte, que Blackberry® no era un smartphone. Sólo tres años y ya esta empresa ocupa un lugar entre los que están al final de la cola. Bastaron dos años para comprender que la inteligencia de un dispositivo móvil celular se debía expresar en todas sus funcionalidades y que contar con el sistema más novedoso de chat hasta el momento, no le auguraría nada para el futuro. 

!Sólo tres años! y esta compañía vio volver trizas el valor de su acción, perdió la preferencia de sus consumidores y sólo contabiliza pérdidas.

En el lado opuesto tenemos el fabuloso caso de Colchones Eldorado que ha demostrado a cabalidad la transversalidad y continuidad de la innovación en el modelo de negocio, no basta sólo con innovar en un periodo determinado del tiempo, sino que la innovación debe ser ongoing process que permee todo el modelo de negocio.

Colchones Eldorado tiene claros ejemplos de innovación en procesos, tales como la sistematización de puntos de venta, la creación de nueva maquinaria, entre otros; en producto, como la introducción de colores diferentes en los colchones, referencias Greenlife que vinculan y conectan con la tendencia eco-ambiental, la alianza y representación de Sealy en Colombia, entre otros; en marketing, como la apertura de puntos de venta directa, el re-branding, el foco en diferentes segmentos del mercado como los hospitales, entre otros y por último la innovación en la organización que comenzó con la llegada de Marta Luz Gomez a la presidencia en el 2004.

Además Colchones Eldorado ha involucrado diferentes actores dentro de la innovación en su modelo de negocio, desde Directores, Comités de Producción y Operarios, a diferencia de otras compañías que concentran la innovación en el departamento de R&D; con esto ha demostrado la importancia de la transversalidad en el proceso de innovación. Y este es un proceso que viene haciendo desde 1957 con la invención de la máquina para la fabricación de resortes por parte de su fundador Gumercindo Gómez Caro, es decir, la innovación en esta compañía es un proceso que comenzó y no ha parado nunca, es un proceso continuo.

Muchos han sido los logros y aciertos de la compañía Colchones Eldorado en su proceso de innovación, sin embargo, esto no ha sido un proceso espontáneo y desestructurado, por el contrario, son de resaltar los siguientes puntos fundamentales –aplicados por Colchones Eldorado- para la práctica de la innovación transversal y continua en el modelo de negocio:

  • Los problemas, carencias y necesidades son la madre de la invención y por ende de la innovación.

Así como el proceso de decisión de compra de un consumidor atraviesa por las etapas de carencias, necesidades y deseos, el proceso de innovación no es espontáneo y toma un curso similar al partir de la identificación de un problema o carencia que se convierte en una necesidad organizacional y surge el deseo de satisfacerla mediante la innovación, es por esto mismo que Colchones Eldorado crea su primera máquina de fabricación de resortes.

  • La Innovación efectiva surge de un proceso emocional.

La vinculación afectiva con la idea de satisfacer esa necesidad organizacional mediante la innovación se convierte en un deseo que genera obsesión y estimula y reta la inteligencia humana hasta producir pensamientos y constructos elaborados que pueden generar desde innovaciones radicales o disruptivas, innovaciones verticales o incrementales e innovaciones por fertilización cruzada (Se adoptan características de otra categoría como características innovadoras para la categoría sobre la cual se aplica el modelo de innovación).

  • Para Innovar se debe dejar a un lado el paradigma humano de la imposibilidad.

“Lo difícil es posible” esa debe ser la constante que acompañe ese deseo de innovación dentro de las organizaciones, auto-limitarse ya sea por procesos de comparación o por la misma naturaleza humana, es limitar el alcance infinito de la inteligencia misma.

  • La Tolerancia a la frustración y la capacidad de esfuerzo son imperativos a la hora de innovar.

No siempre los procesos de innovación serán exitosos en la primera ocasión, no siempre producirán los resultados esperados, pero esto debe tomarse como una motivación intrínseca para seguir innovando con una capacidad de esfuerzo que supere la frustración, solo así se podrán alcanzar los resultados esperados.

  • La Innovación no es un proceso individual sino colectivo que requiere de múltiples conocimientos y disciplinas.

La efectividad en los procesos de innovación es mayor en el momento en el que se reúnen múltiples disciplinas y conocimientos dentro del modelo de innovación, razón por la cual la práctica de la innovación abierta es hoy un imperativo para el logro de los resultados organizacionales.

  • La observación y la globalización son inputs fundamentales en cualquier modelo de innovación.

En los modelos de innovación radical o disruptiva, innovación vertical o incremental e innovación por fertilización cruzada, la observación es un input fundamental, pues es de allí mismo donde parte la identificación de carencias organizacionales y generación de ideas. Además para el caso de los dos últimos modelos de innovación (innovación vertical o incremental e innovación por fertilización cruzada) la observación y sobretodo la globalización, salir al mundo, conocer las prácticas en países desarrollados y líderes en la materia de estudio, permite identificar macro-tendencias y responder a ellas con modelos de innovación precisos y ajustados.

  • El conocimiento es el encauzador o polo a tierra de la creatividad.

La creatividad por si misma tiene una naturaleza desestructurada y libre, es por esto que un mayor nivel de creatividad requiere un encauce mayor y será la vía del conocimiento la que logre aterrizar y sobretodo materializar realmente las ideas creativas desestructuradas.

Teniendo en cuenta los 7 puntos anteriores, ya demostrados en su validez empírica con el caso real de Colchones Eldorado, y sólo comprendiendo la innovación como un proceso continuo que comienza pero nunca acaba, como un proceso transversal que debe permear todos los rincones de la compañía y como un proceso integral (innovación en el modelo de negocio) que combina innovación en el producto, en el marketing, en la organización y en los procesos, es que las compañías pueden competir exitosamente en las condiciones turbulentas y cambiantes del entorno global.

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