PUBLICACIONES RECIENTES:
¿Qué deseas ver hoy?

¿Inteligencia Artificial?

¿Modelos de negocio?

¡Busca ahora!

La fortaleza de una marca

Creado: 21/02/2018 - 4:23 pm

28.png

Vice President & COO - Mateo Arjona

mateoarjona@strategee.us
Comparte en:

87.jpg

Contar con una marca fuerte que genere demanda hacia ella es el objetivo central de cualquier marketer.

Una marca tiene múltiples dimensiones desde las cuales puede verse y sobre todo medirse. Las brand metrics como conjunto de métricas que permiten medir cada uno de sus componentes (logo, eslogan, herencia, valores, esencia y positioning statement), son claves al momento de tomar decisiones con la marca y sobre todo, al momento de reconceptualizarla.

Cuando hablamos de fortaleza de marca, específicamente bajo el modelo del brand asset valuator de Y&R/Landor, nos referimos a dos importantes medidas de este modelo, que nos ayudan a encontrar la posición vertical de la marca y a definir para ella las estrategias más indicadas en el propósito de reenfocarla cuando estas medidas sean de baja magnitud:

  1. La diferenciación.
  2. La relevancia.

La diferenciación se refiere a la magnitud que resume el conjunto de valoraciones positivas que los consumidores finales de una marca hacen de ella, frente a la comparación con otras marcas de la misma categoría y segmento.

La diferenciación es una medida que resulta de la aplicación inteligente de preguntas que logran medir en sus respuestas, la magnitud con la que un consumidor final evalúa su experiencia con una marca versus otras

Generalmente el consumidor final expresa esta diferenciación mediante declaraciones generales predispuestas en escalas de Likert, de diferencial semántico, o en escalas de valoración progresiva aplicada a atributos relevantes de la decisión de compra de la marca.

Es frecuente encontrar que la diferenciación represente para los consumidores finales, aspectos o atributos derivados de los atributos principales, cuya diferenciación en principio haya sido planteada como hipótesis de bajo valor.

En esos casos es acertado profundizar mediante la investigación de mercados bien orientada, las razones del porqué los consumidores están asignando diferenciaciones no presentadas como hipótesis por la marca o más aún, no trabajadas como foco de diferenciación desde el marketer o el brand manager, además de identificar si estas diferenciaciones están siendo percibidas como elementos de gran valor diferenciable.

La relevancia es una importante medida que tiene que ver con el rol que juega o está jugando la marca en la vida cotidiana del individuo. Una marca es relevante cuando ella hace parte de la constelación de consumo de un segmento de consumidores finales.

Una marca es relevante cuando ella le está haciendo mejor la vida a ese grupo de individuos del segmento que la compran y han cotidianizado su consumo.

La relevancia de la marca se mide mediante la utilización de frases, declaraciones generales, premisas, postulados e insigths que se someten a valoración por parte de los usuarios finales, por medio de la aplicación de escalas de Likert y de valoración progresiva, con la finalidad de encontrar el nivel de relevancia con la marca, que es la expresión de qué tanto la marca ha interpretado de forma correcta la manera como debe satisfacer la necesidad de su grupo de consumidores.

La medida de la fortaleza de la marca será clave al momento de concebir los planes de marketing, pero sobre todo el branding plan y las estrategias que inciden sobre la necesidad específica del consumidor para que sea ella la elegida.

TE RECOMENDAMOS

Pronto te recomendaremos algunas publicaciones...

Top