Creado: 27/09/2017 - 2:04 pm
Vice President & COO - Mateo Arjona
mateoarjona@strategee.usUno de los objetivos más buscados por parte de una marca (bien sea de productos de consumo masivo, de servicios de demanda masiva, o un retailer; y también por parte de los productos y servicios dirigidos a los sectores industriales e institucionales), es lograr la fidelidad del cliente y por ende, las repeticiones de compra.
Este objetivo es crítico para la supervivencia de las corporaciones actuales.
Aun cuando lealtad es diferente de repetición de compra, por cuanto puede darse que clientes o consumidores repitan una o varias compras a una marca o compañía de la cual no son leales y esta(s) compra(s) se deba(n) a múltiples factores situacionales.
Por ejemplo: no había más opción, no había otra cerca, el afán o la decisión de compra era de urgencia y se compró lo que primero o donde primero había el producto, entre muchas otras causas.
La hiper-competitividad de hoy, obliga a que las marcas, como parte de su proceso de mercadeo relacional y como parte de la búsqueda de la lealtad, tengan como mínimo un plan de retención o plan de fidelización, que generalmente se conoce como plan de puntos o plan de millas.
Debemos dejar claro que lealtad es diferente a repetición de compra. Para ello, la fórmula de la lealtad (que es un estado de resultado), puede expresarse de la siguiente manera:
Lealtad = Satisfacción + Afinidad + Compromiso |
Sin embargo, los planes de retención, que generalmente soportan o coadyuvan en los procesos de repetición de compra, de alguna manera pueden contribuir (cuando son excelentemente bien manejados) a que se vaya conformando la lealtad, derivada de una mayor satisfacción con la marca y su oferta, las cuales en el tiempo podrán ir desarrollando la base de la afinidad.
A continuación, desplegaremos algunos aspectos clave de los planes de retención, que deben tenerse en cuenta:
Estos elementos descritos, permiten estructurar un completo plan de retención, cuya administración eficiente debe llevar a la marca a incrementar la satisfacción del cliente y a partir de esta última, el desarrollo de ciertas afinidades con la marca o almacén y al final, darle (por parte del cliente) su total compromiso. Ésta es la etapa final en el complejo propósito de la obtención de la lealtad.
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