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El trade dress de los canales

Creado: 01/11/2017 - 7:24 pm

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Vice President & COO - Mateo Arjona

mateoarjona@strategee.us
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Cambios en los consumidores actuales dictan cambios en toda la propuesta de valor de nuestras marcas.

Un cambio que se viene registrando con bastante celeridad, es el cambio en el trade dress de los canales de distribución. La llegada del cambio fue definitiva y está arrastrando a casi todas las categorías a un rediseño total del concepto de “offering”, desde el mismo nombre en algunos casos hasta la reconceptualización total de su propuesta de valor.

En latinoamérica (porque en los países desarrollados ya existe una verdadera especialización de los canales y una conexión total con el consumidor moderno y actual), estamos asistiendo a una remodelación total del canal de farmacias.

Las tradicionales farmacias, donde el centro de atención estaba en el farmaceuta y su título que estaba a la vista de quien llegaba, está cambiando, entregándonos ahora un cómodo local con siete u ocho veces más el espacio promedio dedicado a la venta, con el autoservicio como medio de estimulación a una compra más informada, más cómoda, libre y con la posibilidad de elegir y comparar por propia voluntad y no preguntando de memoria, sobre los productos que conforman una categoría.

Este cambio drástico hace de la manera de ofrecer en góndola, un reto total que antes no estaba casi que considerado, sobre todo cuando quien recomendaba lo conveniente era justamente el droguista.

Ni qué decir de la repercusión en el mayor tiquete de ventas promedio, dadas las categorías relacionadas que se exponen de forma atractiva y conveniente para el consumidor que visita estos nuevos puntos de venta, donde siempre termina el consumidor comprando más de lo que inicialmente necesitaba.

En casi todos los países estamos viendo que en las farmacias se está ampliando la base de productos disponibles en este nuevo traje que ha adoptado este canal y es justamente la presencia de múltiples categorías, donde todo lo que es novedoso y atractivo logra siempre dotar la góndola de una presentación con más appeal y que al ser tan diversa la oferta de categorías complementarias, es casi imposible salir con una sola cosa o un solo artículo comprado.

Naturalmente este cambio vino en ocasiones hasta con cambios en el nombre.

Una clara estrategia de Naming acompaña este lifting del canal y tenemos entonces el surgimiento del concepto de droguerías y farmacias en cadena, con autoservicio y categorías relacionadas y con un tratamiento especial en decoración que incluye cambios y mejoras notables en lo que son pisos, techos, fachadas, iluminación externa, interna, decoración en las góndolas, muebles de góndola modernos, modelos de optimización de la exhibición basados en modelos DPP, layout diseñado para calentar las zonas con categorías y/o productos con menos appeal. Es un cambio total en su trade dress que hace de esta categoría, un verdadero ejemplo de evolución como canal de conveniencia para sintonizarse con lo que los consumidores actuales pretenden o demandan.

Pero iguales cambios venimos advirtiendo en las categorías de materiales para construcción, donde la elección ya no es del todo del dependiente que atiende el mostrador o del propietario de la ferretería, bodega o depósito, sino que el concepto de autoservicio está transformando radicalmente el sector de venta de esta categoría, haciéndola menos dura, menos compleja para la elección de compra; más informada, más asistida de verdaderos profesionales en cada categoría o línea de productos, pero sobre todo, más limpia, segura, aseada, organizada, completa, ordenada y agradable estéticamente.

Citemos varios ejemplos de categorías o líneas enteras de productos que están pasando de ser tiendas tradicionales con un único dependiente o propietario detrás del mostrador, a contar con el beneficio del autoservicio, la remodelación total de sus fachadas, cambios en el nombre y un concepto totalmente distinto para vender:

  • Tiendas de decoración.
  • Tiendas dedicadas a la venta de tecnología.
  • Tiendas de venta de licor.
  • Tiendas de artículos para el embellecimiento y customización de vehículos.
  • Tiendas de belleza, bienestar y estética corporal.
  • Tiendas de  insumos agropecuarios en general.
  • Casas de pintura y materiales para la decoración en el hogar.

Este cambio en el trade dress de los canales, genera grandes oportunidades para las marcas que así lo comprenden. Pero también se crean serias dificultades para aquellas marcas que se resisten a la evolución, así sea lenta o programada, de un canal que busca afanosamente conectarse con el consumidor actual.

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