Una de las técnicas comunicacionales más poderosas al momento de generar emocionalidad hacia una marca y por ende contribuir con la construcción de Equity, es el apelar al poder de la nostalgia.

Esto opera y funciona demasiado bien como mecanismo de activación de emocionalidad positiva para todas las marcas y hoy en día se ha constituido en estrategia exitosa para varias marcas, al punto de llegar a ser generadora de ediciones especiales y ediciones conmemorativas de producto, las cuales se han convertido en un gran acierto.

¿En qué consiste la estrategia?

Consiste en presentar la marca, los productos unidos a la marca y en ocasiones, los envases o empaques de la marca, con el Trade Dress que alguna vez se utilizó en un omento determinado del tiempo.

Normalmente se apela a la presentación que la marca tuvo o ha tenido en algunos de sus empaques o cuando son marcas de servicios, en el contexto de algunos de los servicios prestados en determinado momento en el tiempo.

Esto logra la generación de un altísimo impacto de emocionalidad positiva para la marca, por cuanto los consumidores se encuentran con momentos de sus vidas que son recordados siempre con gran afecto, encontrando en la marca esa cómplice que estuvo allí en ese momento acompañándolos y generando para la marca un halo de emocionalidad positiva derivada de esos recuerdos de viejos tiempos que fueron memorables, que desaparecieron, pero que la marca vuelve a traerlos al presente para decirle al consumidor: “¡éste fue parte de tu tiempo, éste fue tu tiempo y aún está presente!”

La nostalgia traerá siempre grandes y emotivos momentos de evocación positiva de tiempos pasados que fueron bellos, dulces y evocadores para quien los vivió.

La transferencia de esta emocionalidad de evocación positiva surge de la época vivida y se le confiere a la marca esa emocionalidad, justamente porque fue la marca quien se encargó de traerla hacia el presente.

Veremos a continuación, algunos de los más importantes puntos en la utilización de esta estrategia y también algunos elementos que hacen que su ejecución pueda ser exitosa:

1. Para que la estrategia genere alto impacto, la marca debe llevar vigente en los mercados como mínimo 10 años.
2. Mientras menos años lleve en el mercado, necesitará de algunos elementos de contexto alrededor que le permitan dar ubicación espacio temporal.
3. Mientras más años, puede presentarse sola en el mercado con sus empaques o envases y siempre generará por sí sola evocación de emocionalidad positiva.
4. Puede utilizarse sólo con marcas vivas y competitivas, no con marcas que estén atravesando momentos complejos de posicionamiento o pérdida de competitividad.
5. Aun cuando existan generaciones que no hubieren vivido el momento evocado por la marca, en estos también se generará la emocionalidad positiva fruto de la evocación, dado que siempre habrá quien transmita lo que en su momento la marca vivió con el consumidor o lo que ella representa.
6. Debe utilizarse sólo por un corto período de tiempo, dado que es parte de la producción del efecto emocional, el que se presente como una colección o edición especial.
7. En ocasiones requiere de apoyos comunicacionales fuertes en medios masivos, sobre todo cuando está atada a promociones que requieren del coleccionar empaques o hacer redenciones.
8. Una estrategia potente es utilizarlas como ediciones especiales, pero que configuren series que puedan a futuro volver a lanzarse al mercado con una temática de la época, pero con temas diferentes.

El uso de la nostalgia le concede muchísimo brillo a las marcas, permitiéndoles ganar Equity en las generaciones que vivieron el momento y aún en las nuevas generaciones.

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