Construir una marca fuerte y sólida es el objetivo de todas las compañías, por cuanto es por el valor de sus marcas que las compañías valen en un mercado.

En este propósito, la construcción de una marca fuerte es una labor que inicia desde la elección de los ejes posicionales que marcarán su territorio de actuación, y muy al final de este proceso, la elaboración de un plan de comunicaciones efectivo que permita el tránsito seguro hacia su posicionamiento.

En el modelo que manejamos en Strategee, la construcción de una marca pasa por la definición de los siguientes ítems que permiten una sólida base fundacional sobre la cual el equity crecerá permanentemente con cada acción ejecucional que se despliegue:

1. La elección del target group primario.
2. La definición del target group comunicacional.
3. La delimitación de competidores directos e indirectos y su principal rasgo distintivo.
4. La identificación de los más importantes insights que se constituyen en el trigger de la categoría.
5. La definición de los beneficios racionales.
6. La definición de los beneficios emocionales.
7. La elección del sentimiento a estimular.
8. La elección del diferenciador de lo que será la marca.
9. La elección de la fuente de poder que mantendrá a la marca viva aún sin comunicación en los medios.
10. La elección de la personalidad de la marca.
11. La elección de los principales activos (ownables) que la marca mantendrá en su comunicación.
12. La elección o definición de la historia de la marca.
13. La definición de la misión de la marca.
14. La definición de la visión de la marca.
15. La declaración del posicionamiento de la marca.

Dentro de este modelo de construcción, en los puntos Nº 7, Nº 9 y Nº 12, reside gran parte del pegamento mediante el cual la marca puede adherirse fuertemente a la constelación de consumo de los consumidores.

El primer elemento resaltado –el Nº 7- tiene que ver con la identificación del sentimiento que produce o que debe producir ser del grupo de consumidores que consume la marca. Es este sentimiento el responsable de hacer que el grupo de quienes ya consumen la marca, se convierta en un grupo de aspiración positiva al cual se desea pertenecer y genera una adhesión positiva.

En la arquitectura de la marca debe declararse este sentimiento y será el que aporte lo que se constituirá en el “tono” comunicacional

En el segundo elemento resaltado, la elección de la fuente de poder de la cual se alimentará la marca (elemento Nº 9), esta fuente de poder adquiere una relevancia total por cuanto es este un instrumento que provee vida propia a la marca, aún sin que ella esté siendo pautada en los medios. Las marcas pueden elegir como fuente de poder las siguientes –entre algunas otras-:

1. La lucha entre el bien y el mal.
2. La defensa de la naturaleza.
3. La defensa del medio ambiente o de una comunidad.
4. La defensa de una causa social que trabaja por el mantenimiento de la vida humana/la especie.
5. La defensa de valores universales o de la especie.
6. La defensa de los valores familiares.
7. La defensa de los valores orientados por el entorno.
8. La defensa de los valores orientados por otros.
9. La vinculación a las escalas 3, 4 y 5 de necesidades de la Escala de Necesidades de Abraham Maslow.
10. La defensa de un estamento débil de la sociedad.

… Entre algunos otros muy potentes también.

El tercer elemento resaltado, la creación de la historia de la marca (elemento Nº 12) –que bien puede ser real y estar basada en sus orígenes como tal- o que puede ser creada, dota a la marca de un territorio original propio que le da un contexto semiótico único. La creación de la herencia de la marca genera una vía comunicacional exclusiva de un gran poder posicionante, con un efecto evangelizador de alto atractivo para su transmisión y una extraordinaria viralidad.

Para la creación de la herencia de la marca, es muy importante considerar en su elaboración, los elementos más críticos –ejes posicionales de la marca- que permitan encadenar la historia contada resaltándolos de forma tal que su aparición en la historia se dé de una manera mágica o mediante acciones conducidas por fuerzas del bien o por elementos que hacen bien a la especie humana.

En la fundamentación de una marca, estos tres elementos juegan un rol definitivo para su adecuada construcción de equity. Un error aquí puede ser fatal en este proceso.

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