Conocer el estado actual de la relevancia y salud de su marca, es tarea obligada para todo CMO, quien tiene la responsabilidad de orientar las inversiones de marketing de una corporación.

El marketing al final se convierte en un cheque en blanco que se le entrega a quien dirige el esfuerzo de marketing de la empresa y, justamente, en adición a otras métricas que serán tratadas en posteriores artículos, este esfuerzo tiene en el Brand Asset Valuator™ un instrumento de alta efectividad en para su medición.

Existen diferentes metodologías para la evaluación de la relevancia y salud de la marca, En Strategee implementamos y medimos permanentemente para varios de nuestros clientes, cerca de diez metodologías clave para conocer el estado actual de la salud y relevancia de la marca. Hoy trataremos de una metodología que ha sido universalmente exitosa, exigente y sobre todo bastante efectiva para conocer ese estado de la marca en los mercados. Esta metodología es el Brand Asset Valuator™, diseñada por Young & Rubicam y a continuación desplegaremos los más importantes aspectos de su implementación.

La medición del Brand Asset Valuator -BAV™-, es una medición que se ejecuta en el mercado, mediante un proceso de investigación de mercados que debe cubrir los criterios de aleatoriedad y representatividad -tan necesarios y absolutos en la fiabilidad final de los resultados- y debe poder leerse por los diferentes criterios de segmentación en los que se compone el mercado. Una deficitaria muestra por lo pequeño en el número de encuestas, un proceso de campo mal ejecutado o sin la tecnología correspondiente que lo valide, una deficitaria estructuración de la colección de preguntas, filtros, saltos y validadores, traerá consigo unos resultados que probablemente generarán cuestionamientos, no por la metodología, sino por un erróneo, ineficiente o deficitario proceso investigativo.

Las principales salidas de información de esta metodología permiten conocer cinco medidas críticas para la marca como son:

1. Top of Mind.
2. Top of Heart.
3. Relevancia.
4. Diferenciación.
5. Brand Equity.

Ahora bien, estas métricas en una combinación que dependerá de la categoría en la marca medida permitirán la construcción de una matriz que permite mediante la interpretación del campo espacial multidimensional de la marca, ubicarla en alguno de los cuadrantes que a continuación se presenta, y a partir de allí tomar medidas acordes con los resultados obtenidos.

El resultado obtenido por la marca y su ubicación en la matriz, le permitirá al CMO de la corporación ajustar sus esfuerzos de branding y varios de los elementos de su marketing, de tal forma que los recursos invertidos vayan poco a poco llevando la marca al cuadrante superior derecho cada vez con una mayor graduación, sobre todo en el eje de la Y de la matriz, donde realmente residen los más preciados elementos de un excelente desempeño (no queriendo decir con esto que la graduación en el eje de la X sea de menor importancia, sólo que a nivel estratégico el logro de mayores graduaciones en el eje Y requiere de un mayor esfuerzo y enfoque continuado para poder obtener grados de libertad sobre las demás marcas del mercado).

La realización del Brand Tracking (por ejemplo, mediante el BAV™), deberá realizarse con una frecuencia que dependerá del nivel de intensidad competitiva de la categoría, encontrando que categorías de alta frecuencia de compra y reemplazo, con presencia de fuertes y retadores competidores, exigirá mediciones semestrales, cuatrimestrales y hasta bimestrales cuando la intensidad en la rivalidad competitiva sea superior.

En Strategee contribuimos con estas mediciones permanentes para las marcas de nuestros clientes, en su propósito de mantener al alza su valor de marca y su posicionamiento en el mercado.

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