Comprar un producto o servicio, implica para el consumidor, un proceso en el cual debe invertir una cantidad de tiempo determinada (esta variará por categoría). Adicionalmente, la decisión de compra siempre estará consumiendo un esfuerzo mental por parte del consumidor, quien debe darse a fondo a la tarea de analizar cuál sería su mejor decisión, todo ello para comprar acertadamente.

El proceso de compra por parte de cualquier consumidor pasa por las siguientes etapas:

Reconocimiento del problema: que es cuando el consumidor coteja que existe un estado ideal, que generalmente difiere de su estado real, surgiendo así un inicial estado de tensión que es el que detona internamente el proceso de compra.

Búsqueda de Información: como al consumidor no le gusta equivocarse con la compra, se genera un proceso denominado “Búsqueda de Información”, mediante el cual el consumidor busca reducir el riesgo percibido con la compra. Los siguientes cinco riesgos pueden presentarse ante el consumidor (él buscará la mayor cantidad de información en su propósito de reducirlos):

• Riesgo funcional: el consumidor no quisiera correr el riesgo de que lo que compra al final le salga malo o no sirva o se dañe muy rápido.
• Riesgo económico: el consumidor no quisiera que lo que compró, de pronto lo vaya a ver más económico en otra tienda de la ciudad.
• Riesgo físico: el consumidor no quisiera que lo que compró, lo lleve a poner en riesgo su vida, o que el artículo comprado sea un riesgo para su salud o los que viven con él.
• Riesgo psicológico: el consumidor no quisiera que su compra lo afectara en su propio sentimiento en cuanto a que la compra lo haga ver en la sociedad como alguien que bota su dinero o que compra cosas tan costosas si más.
• Riesgo social: el consumidor no quisiera “traicionar” las normas tácitas de su grupo de referencia y no quisiera comprar nada que implique que su grupo de referencia vaya a desaprobar. Por ello es frecuente que siempre pide a alguien que le opine o que lo acompañe a comprar (las mujeres frecuentemente piden a una amiga que las acompañe a comprar).​​​​​​​

Evaluación de alternativas: nuestro consumidor, posteriormente a la etapa en la cual buscó toda la información posible, elige mediante diversos mecanismos, las opciones sobre las cuales elegirá su compra (generalmente serán entre dos y un máximo de cinco marcas –aunque es extraño que se llegue a cinco).

Selección de la alternativa ideal: aquí nuestro consumidor, mediante la aplicación de algunas de las reglas de decisión compensatorias o reglas de decisión no compensatorias, tomará su decisión de compra.

Evaluación post-compra: nuestro consumidor, una vez usado/consumido el producto/servicio adquirido, hace una evaluación objetiva del mismo y se forma una impresión positiva o negativa, registrando en su memoria permanente esta experiencia de compra y la marca comprada.

¿Qué pasa hoy con la etapa Nº2 de este proceso de decisión de compra?

En la actualidad, el Internet junto con las redes sociales, vienen aportando un sinfín de información para que nuestro consumidor disminuya al mínimo el riesgo de decisión de compra.

Internet provee una amplitud casi ilimitada de sitios, blogs, portales de evaluación de marcas (edmunds.com, para la compra de un vehículo –sitio bastante consultado en Estados Unidos) y foros abiertos en los cuales se comentan las experiencias de compra, de uso, de desecho, de cualquier producto y/o marca.

Adicionalmente el rol de las redes sociales amplió las posibilidades iniciales del círculo de amigos a quienes preguntar, extendiéndose una red casi que sin fin, de potenciales validadores de la decisión de compra, que son consultados ya hoy habitual y frecuentemente por los consumidores, en su propósito de no equivocarse con la compra.

Las marcas deben incluir en su branding guide, un capítulo muy especial y determinante: el mapa de Fuentes de Alta Credibilidad (voceros, expertos, líderes de opinión y celebridades), que hagan parte del mundo digital en las redes sociales e Internet y se constituyan en validadores, legitimadores de la marca, en el propósito de reducir para el consumidor el riesgo percibido con la compra.

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