Creado: 26/05/2017 - 6:09 pm
President & CEO - Juan F. Arjona Harry
juanarjonah@strategee.usLa innovación es hoy un reto y ha constituido una dinámica necesaria para cualquier marca que aspire estar los siguientes cinco años en el mercado.
Tristemente vemos llegar al cementerio de las marcas, a marcas globales que hace apenas muy pocos años lideraban categorías completas. En no pocas ocasiones llegan a este mismo lugar, marcas de gran amplitud y profundidad y una tremenda relevancia para el mercado americano, pero que no lograron sobrevivir durante la metamorfosis del entorno competitivo de la primera década de este siglo XXI.
Para muchos de nosotros hoy es impensable el ver que marcas con las que crecimos, a las que les dimos en su momento nuestra total fidelidad y valoración, hoy ni las consideramos para una decisión de compra, simple y llanamente porque ellas se quedaron atrás. Se durmieron sobre los laureles y en no pocas ocasiones se quedaron ensimismadas en su liderazgo. Cayeron mareadas en el liderazgo de sus números y ello no les permitió ver el verdadero origen de su liderazgo. Que justamente no reside en los números que registran su crecimiento en ventas y su crecimiento en Market Share obtenido, sino por el contrario en la capacidad de adaptación de su portafolio a un consumidor o cliente cada vez más innovador, cambiante, receptivo a lo nuevo y absolutamente hipnotizado por el trance tecnológico.
La innovación requiere varios elementos críticos que enumeraremos a continuación, pero que no desglosaremos en detalle por no ser el foco de este artículo:
Pero la innovación de productos y servicios –que es la que se constituye en la caja generadora del efectivo de una corporación-, cualquiera que sea el camino que tome (así sea una innovación lateral o radical, una innovación por fertilización cruzada o una innovación vertical o incremental), requiere un elemento crítico para que sea exitosa y es que esta se conecte con los reales y verdaderos drivers de la decisión de compra, los cuales tienen las siguientes características:
Así las cosas, la innovación requiere de una conexión absolutamente íntima con los consumidores o clientes. Esta conexión sólo la ha logrado la incorporación de los mismos clientes en el proceso de la innovación. El hacerlos partícipes de ella como sujetos activos de la innovación y no como sujetos pasivos, simples receptores de las propuesta de innovaciones que la marca le quiera proponer al mercado.
Surge así el concepto de la Co-Creación del Valor. Que es nada más y nada menos que la incorporación del cliente y consumidor al proceso de innovación de una categoría.
Co-Crear el valor implica varias responsabilidades corporativas:
La Co-Creación de Valor se hace con los Heavy Users o con los Heavy Consumers de la marca. Debe la empresa diseñar un método para su identificación –dado que no sólo basta con ser un Heavy User o Heavy Consumer de la marca, sino que es necesario que este tipo de individuo vibre con la innovación-; y finalmente, diseñar un mecanismo de interacción y gobierno de este grupo de clientes, así como un método para asimilar corporativamente las indicaciones de este grupo de clientes activos con la marca y su innovación.
Sólo así la marca podrá mantener el diálogo activo entre sus atributos de producto/servicio y los drivers de la decisión de compra, que generalmente subyacen como habitantes mudos en el subconsciente del individuo vestidos de insights.
Insights que es nuestro deber identificar y extraer desde lo más profundo de su psique, para diseñar con ellos la innovación permanente de la marca.
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