Las estrategias de marketing se circunscriben a unas herramientas de trabajo, denominadas hoy el marketing moderno: innovación, value for money, branding, trade marketing, canales de distribución, cross channel, servicio y servucción, CRM, databased marketing. A pesar de considerar un espectro completo en su ejecución, deben adaptarse según el mercado atendido.

Por ello debemos revisar las características de cada mercado, puesto que ellas nos dictan los ajustes que se le deben hacer a la estrategia de marketing, elegida así:

Mercados de productos de consumo masivo: es el mercado constituido por el consumo de los hogares al interior de las familias:

• Las decisiones de compra pueden tener los tres diferentes entes de la compra (influenciador, comprador, usuario), pero que definitivamente la compra es en presentaciones menores, llegando en algunas categorías a presentaciones personales.
• La compra es inmediata, a veces de urgencia como los medicamentos.
• La cobertura de los canales de distribución debe llegar a tal nivel de intensidad, que los productos estén disponibles muy cerca de casa.
• La construcción de marca se hace mediante los medios masivos y BTLs, con ayuda del punto de compra.
• El packaging y la atractividad o appeal de los empaques es clave para estimular la atención y compra hacia las marcas.
• El poder comunicacional del empaque es crítico para la edificación de brand equity.

Mercados de servicios de Demanda Masiva: es el mercado constituido por los servicios no consumibles que consumidores o usuarios finales requieren para vivir, tales como los servicios públicos, los seguros, el servicio de salud, los viajes en tren, bus, avión, entre otros. Estos tienen la particularidad de que actualmente es la tecnología la que contribuye con el mejoramiento de la servucción, el front line es fundamental para la construcción de equity y para impactar positivamente la compra hacia la marca. La intensidad de la distribución es clave para la penetración de las categorías y las marcas. Es importante el branding, la comunicación en medios masivos, la servucción y la incorporación de tecnología de proceso que una el back office con el front line.

Mercados de productos industriales/institucionales: éste es un mercado básicamente empresarial, en el que una compañía provee los productos para las industrias que son sus clientes. En este mercado es absolutamente crítico la composición de la fuerza de ventas, su administración y cobertura, los procesos de asesoramiento y servicio al cliente. La construcción del equity se logra mediante la efectividad del producto suplido y la costo-eficiencia del mismo en el sistema productivo, así como con el proceso de asesoría y la venta de soluciones, más el SCM medido con el OTIF (on time in full). La innovación de producto es motor de crecimiento.

Mercados de servicios industriales/institucionales: éste es un mercado constituido por la demanda de servicios de toda índole para suplir las empresas. Por los servicios que se prestan, las empresas pueden operar permanentemente: servicio de comedor, de salud, de viajes para sus ejecutivos, de reparación y mantenimiento de sus redes, de mantenimiento y up-grade en sus servidores y computadoras para los funcionarios, los servicios públicos, los servicios de recolección de basuras y reciclaje, entre otros. En este mercado es clave la servucción y el front line. Es definitivo contar con administración de la venta en todos los momentos de verdad con los clientes y sus procesos de contacto, así como el servicio que presta el mismo de cara a los clientes. La innovación en servicios es motor de crecimiento y lealtad.

Identificando la estructura del mercado y posteriormente el tipo de mercado, la elección, diseño e implementación de la estrategia de mercadeo será mucho más efectiva y costoeficiente.

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