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Creado: 15/06/2017 - 4:00 pm

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Vice President & COO - Mateo Arjona

mateoarjona@strategee.us
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Camilo es un joven Americano que tiene 19 años, vive en el estado de Florida y está cursando su primer año de College, no ha tenido una vida social muy activa debido a su problema de sobrepeso pues dicho problema lo mantiene con una muy baja autoestima; su actitud frente al relacionamiento no es muy positiva pues percibe que su entorno pudiera llegar a rechazarlo y su manera de responder es alejarse de cualquier tipo de reunión social. El Estado Real de Camilo es su sobrepeso, sin embargo siempre había soñado con ser delgado y poder vestir Slim-Fit como los jóvenes más populares del College (este es su Estado Ideal); este gap presenta un reconocimiento de un problema para Camilo, representando esto el inicio de la activación del proceso de decisión de compra (originado en la diferencia entre su estado real y su estado ideal), que llevará a Camilo a experimentar un estado de tensión y dado que la especie humana tiene dentro de sí el catalizador de la homeóstasis, este estado buscará ser resuelto para aliviar la tensión, dando origen a un motivo –el motivo para comportarse- (el motivo direcciona la conducta), indicándole internamente a una parte de su cerebro, que debe inscribirse a un gimnasio. Camilo pasará por una serie de etapas a lo largo de la decisión de compra, que en últimas, buscará darle solución a su problema.

Camilo ha pensado en una serie de soluciones para su problema de obesidad; una de ellas es hacer deporte y ha empezado a buscar información sobre los gimnasios de la ciudad de Miami evocando el conjunto de marcas de gimnasio que Camilo conoce y considera que son las adecuadas para resolver su necesidad; la búsqueda de información que emprenderá, pretenderá reducir los riesgos percibidos (los cuales podrán ser: el riesgo Físico, Económico, Social, Funcional y Psicológico). Desde lo físico, ha considerado comprar la suscripción a un gimnasio cuyas técnicas y rutinas utilizadas no atenten contra sus articulaciones por cuanto padece un problema de sobrepeso al parecer heredado de su Padre; desde lo económico, quisiera no pagar más por un gimnasio de lo que podría conseguir otro de iguales características; desde lo funcional, busca un gimnasio que tenga las últimas máquinas para adelgazar y que el entrenamiento, las rutinas que le indiquen y el uso de aparatos en su proceso, efectivamente le ayuden en su meta de reducir su peso. Desde lo social, Camilo busca un gimnasio alejado del Down Town de Miami, pues su grupo de referencia no vería bien que él estuviera en shorts y camisa haciendo deporte (Él cree que hasta se burlarían de él); y desde lo psicológico, Camilo se sentiría muy mal ante algunos de sus amigos que pertenecen a familias de un muy bajo nivel de ingresos, por haber pagado una inscripción de un alto valor económico por un año a un gimnasio de alta gama.

Finalmente Camilo debe tomar una decisión y para ello se moverá entre la aplicación de unas reglas de decisión que pueden ser compensatorias (debilidad de un atributo de una marca es compensada con la fortaleza de otro atributo) o no compensatorias y para su caso en particular, Camilo sólo eligió el gimnasio que utiliza la mejor y más moderna técnica para bajar de peso, es decir siguió una regla no compensatoria lexicográfica.

Pasado el primer año de Camilo estar en su gimnasio, hizo una evaluación completa del servicio adquirido en todas sus dimensiones teniendo en cuenta el resultado en cada uno de los 5 riesgos percibidos. En su caso, el gimnasio no logró reducirle la totalidad de peso que Camilo esperaba (a pesar de haber seguido a pie juntillas las indicaciones de sus entrenadores) –es decir, el Riesgo Funcional se materializó- ; finalmente el resultado fue inferior a la expectativa, por lo que se generó una disonancia cognoscitiva en donde Camilo llevó la marca del gimnasio al conjunto de marcas de gimnasio en las cuales no volvería a comprar una suscripción. (Conjunto Inepto de marcas –son marcas que no sirvieron o cuya experiencia propia fue negativa-).

Frustrado, Camilo comprendió que debía cambiar sus hábitos alimenticios y estableció que solo tomaría gaseosas light y que compraría una banda caminadora para hacer ejercicio en su antejardín. Para la compra de la máquina caminadora Camilo carecía de criterios evaluativos que pudieran aplicarse a los atributos relevantes de la categoría de máquinas caminadoras, por lo que su decisión la rigió la heurística en la cual simplemente Camilo eligió la única banda caminadora elaborada en Alemania (origen Alemán), pues consideraba que la maquinaria Alemana era la mejor. Aplicó el heurístico del país de origen por la Calidad.

Para la elección de las bebidas gaseosas, la tarea fue más fácil, pues es una decisión de más bajo envolvimiento o involucramiento (Dinero + Tiempo + Pensamiento) al ser un producto de bajo precio y de compra habitual. Con respecto al desecho de los envases de las bebidas gaseosas, Camilo las guardaba todas para llevarlas cada fin de mes al productor, pues Coca-Cola Company tenía una política de pagar US$0,05 por cada envase recolectado, esto como una medida de RSE Responsabilidad Social Empresarial en el cuidado del medio ambiente.

 

Elementos Fundamentales y Revisión de la Literatura.

El proceso que ha seguido la decisión de compra del anterior ejemplo, y los elementos involucrados allí, aplican para cualquier decisión de compra. A continuación, se explicarán los elementos fundamentales involucrados.

Diagrama del proceso de Compra:

diagrama de proceso de compra

Fuente: Red de Conocimiento para Profesores de Pearson Education.

 

Necesidades, Motivaciones y Deseos:

El marketing es un proceso social destinado a la satisfacción de las necesidades de los individuos. Se entiende por necesidad el determinado nivel de carencia que la activa dentro de un individuo cuando el estado de tensión es de mayor magnitud), sobre los cuales el marketing actúa diseñando bienes y/o servicios de diferente índole para satisfacerlos. Éstas se clasifican según Maslow en necesidades fisiológicas, seguridad y protección, afiliación social y pertenencia –afecto-, ego-poder-autoestima- y de autorrealización, las cuales no necesariamente se dan en la misma magnitud en todos los individuos y cuya jerarquización facilita el ingreso de los productos como satisfactores de esas necesidades y su posicionamiento como ideales de satisfacción.

Las necesidades no siempre son latentes y por tanto se debe conocer el motivo que mueve a los consumidores para que los esfuerzos de marketing hagan consciente dicha necesidad; con lo anterior, se puede definir entonces una motivación como el resultado de un estado pulsátil de latencia de la tensión, que –dependiendo de la magnitud- busca satisfacer las necesidades, las cuales pueden clasificarse igualmente en una jerarquía tipo Maslow o de acuerdo a distintos aspectos como fisiológicos o psicológicos, racional o emocional, primario o selectivo, positivo o negativo.

La diferencia entre la necesidad y la motivación radica entonces en que la necesidad preexiste en el individuo y no es creada por el marketing, mientras que la motivación si puede recibir su influencia.

Los deseos por su parte nacen de las motivaciones cuando la búsqueda de las satisfacciones está encaminada y dirigida a un bien o servicio específico, cuya elección puede estar en parte influenciada por fuerzas sociales; la orientación y creación de éstos son objetivos del marketing.

Personalidad:

La personalidad es un conjunto de características individuales que constituyen a una persona y que por tanto la diferencian de otra. Dichas variables que pueden ser innatas o adquiridas determinan modelos de comportamiento, actitudes y motivos de manera que varios individuos responden diferentes ante una misma situación. El marketing por su parte debe contemplar las diversas características de la personalidad entre las cuales se encuentran la dificultad de predicción de las respuestas de los consumidores ante los estímulos sugeridos y su carácter evolutivo.

Existen varias teorías individuales y sociales que intentan explicar la personalidad; las primeras consideran que el entorno no juega ningún papel determinante mientras que las sociales por su parte lo consideran como el más importante para la formación de ésta. Bajo cualquiera de las dos teorías, autores como Freud y Karen Horney pretenden demostrar cómo dicha personalidad influencia notablemente el comportamiento de los consumidores.

En las teorías individuales se destacan el psicoanálisis (Freud), según la cual los individuos actúan según impulsos biológicos, el auto-concepto donde el individuo refleja sus ideales en su forma de comprar y la teoría de los rasgos que atribuye a la personalidad a una serie de atributos. Por su parte según las teorías sociales, el comportamiento de compra refleja aquello que mueve o motiva a los individuos como por ejemplo destacarse de los demás, conseguir aceptación de un grupo, entre otras.

Actitud:

El comportamiento de los individuos es el resultado de la combinación de un conjunto de factores entre los cuales se encuentra la actitud, que a pesar de ser un factor interno está condicionada igualmente por la experiencia externa. Una actitud puede definirse como aquello que determina la forma en que las personas perciben su entorno y por tanto la manera en que estos responden a diferentes estímulos. El estudio de éstas en el mundo del marketing puede ser algo complejo en tanto un individuo puede tomar actitudes contradictorias frente a un mismo objeto.

Se ha intentado medir las actitudes asignando un valor numérico o un rango que va desde un valor positivo a un valor negativo a determinada situación, será labor de los investigadores de mercados estudiar la intensidad de dichas actitudes puesto que dan pistas importantes sobre posibles comportamientos que puedan tomar algunos consumidores.

Las actitudes además son cambiantes y su permanencia podría depender, según AJZEN Y FISHBEN (1977), de la intensidad de las creencias de un individuo; existe entonces un lazo entre actitudes, valores y creencias, y personalidad. Componen la actitud tres aspectos principales: el cognitivo (creencias, conciencia, conocimiento), el afectivo (sentimientos hacia un objeto), y el comportamental (expectativas de comportamiento futuro). Las acciones del marketing deben esforzarse a fomentar algún cambio a nivel de cualquiera de los aspectos mencionados.

Se han desarrollado también teorías como la de expectativa – valor donde sus autores proponen las actitudes como evaluaciones generales cuyo componente afectivo prevalece-.  Además, proponen que la predicción de comportamientos debe basarse en las actitudes de los individuos hacia una acción específica con el objeto y no simplemente hacia éste.

Existen diversas propuestas para la medición de actitudes, entre estas se hace énfasis en la realización de inferencias acerca de creencias, sentimientos y comportamiento hacia un objeto. Dichas inferencias pueden obtenerse mediante escalas de actitud directa, las cuales pueden ser unidimensionales (no comparativas y comparativas) referente a la medición de un único elemento o multidimensionales, referentes al estudio de varios componentes.

Conclusiones:

El comportamiento de compra de un individuo, resulta siendo una mezcla de factores internos tales como sus actitudes, sus necesidades, su motivación intrínseca, sus experiencias previas propias, sus valores como individuo; pero también resulta impactado por la acción de los demás sobre él; es decir, resulta siendo conducido por diferentes niveles de influencia que la sociedad forma o moldea sobre él, dando como resultado una decisión de compra que se perfila como la candidata a resolver de una mejor manera la necesidad. Este proceso es conducido internamente por un mecanismo de ayuda que tiene varias etapas por las cuales atraviesa y que explican la forma en la que se va conformando la decisión de compra hasta que esta se configura y ejecuta.

No es fácil comprender a simple vista muchas conductas de compra de los consumidores, por cuanto ellas son una extraña, propia e individual, compleja y a veces hasta oculta mezcla de factores sicológicos, sociológicos y culturales, que la conforman y producen.

Comprender el mecanismo que se activa en el comportamiento del consumidor es clave para el marketer de una corporación, pero exige de él capacidades de análisis y mucha ayuda de los investigadores de mercados, los psicólogos, los sociólogos, antropólogos y las metodologías que hasta ahora se han estudiado y comprobado para ayudar a estudiar esta compleja área de estudio.

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