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¿Debe un monopolio invertir en Branding?

Creado: 12/07/2017 - 10:32 pm

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Vice President & COO - Mateo Arjona

mateoarjona@strategee.us
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Por razones diversas y de no poco peso, existen quienes consideran que la condición monopólica (ya sea por situación de mercado, por definición estatal- aunque cada día menos en todos los países- o por razones de patente concedida), no necesita de un proceso de Branding ortodoxo, metódico, consistente –es decir, coherente y continuado en el tiempo-, dado que la demanda está asegurada por alguna de las razones anteriormente comentadas como génesis de la situación monopólica.

Nada más lejano de la realidad estructural de la condición monopólica.

La realidad es que cuando se trabaja en una estructura monopólica, existen permanentes  embates de competidores sustitutos que desean tomar parte del mercado con otra solución –que compita en otra estructura de mercado- pero que satisfaga de alguna manera la misma necesidad.

Igualmente existen permanentes asedios de competidores que practicando el Design Arround (copias de 358°), tratan de permanecer al lado del producto/servicio original, tratando de captar nuevos clientes/consumidores para su marca,  a pesar de las diferencias en performance que puedan darse con el producto copiado.

O existe también un lente especial, bastante fino por cierto, desde donde los consumidores/clientes/sociedad, evalúan constantemente el monopolio conformado, impidiéndoles tener siquiera un día en paz y sí evaluándolos hasta en los más íntimos comportamientos competitivos del participante, cobrándole cada déficit de atención y de servicio, pasándole  una altísima factura por desmanes o situaciones donde el cumplimiento de su promesa de valor no se haya dado tal y como la expectativa general lo esperaba  o simplemente manteniendo altas las alertas de la sociedad sobre cualquier hecho que indique abuso de la posición dominante de la empresa que disfrute de tal condición competitiva.

Es por estas razones que en la estructura del monopolio, casi aún más que en las demás estructuras de mercado, el Branding cumple una función crítica dentro del proceso de marketing que viva la compañía. Este proceso de marketing y específicamente el de Branding, permitirán que:

  1. Mediante la inversión en Branding, el monopolio defiende la demanda generada para su solución e impide que otros productos sustitutos lleguen a su sector industrial a competir por satisfacer la misma necesidad, lo cual generalmente se hace bajo una promesa de menor costo o menor desembolso para el consumidor/cliente.
  2. Mediante la inversión en Branding, el monopolio debe defender la originalidad de la solución brindada o aportada (es decir, su propuesta de valor), por cuanto las malas copias siempre serán eso, malas copias (dirá el mensaje o copy principal); alertando a sus clientes/consumidores acerca de los riesgos que existen en el consumo/compra de los productos ofrecidos por competidores hasta “ilegales”, que se han dado en copiar el producto/servicio original.
  3. Mediante la inversión en Branding, el monopolio debe mantener al alza una imagen que es continuamente asediada por su propia condición de participante único en una sociedad. De lo contrario, el solo hecho de estar en el mercado disfrutando esa única condición, se convierte en un infierno que pocos podrían siquiera soportar.

Está claro y demostrado microeconómicamente que el monopolio presenta unas considerables y únicas condiciones de rentabilidad y cierta tranquilidad competitiva por contar con un mercado en absoluto para su marca, pero no por ello debe la empresa que ocupa tal posición, olvidarse de que esa marca, ese tipo de marca especialmente ubicada en el mercado bajo una condición de monopolio, tiene potenciales amenazas de igual o superior rivalidad competitiva que si se trabajara en otras estructuras de mercado donde la rivalidad es predatoria.

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