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¡El consumidor se agrupa en segmentos!

Creado: 06/10/2017 - 3:58 pm

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Vice President & COO - Mateo Arjona

mateoarjona@strategee.us
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Existe una realidad en los mercados y es que tanto los consumidores como las agrupaciones que ellos hacen de forma natural y espontánea, tienen características distintas que obligan a desplegar capacidades de comprensión de sus necesidades, a partir de insights diferentes.

De esto se trata el delicado tema de la segmentación. Es decir, la comprensión de los factores que inciden en que un consumidor o usuario final, se segregue en determinado grupo, acercándose a sus intereses o por el contrario, se segregue hacia otro grupo porque sus propios intereses y motivaciones de compra, se alinean mucho mejor con los intereses y motivaciones de un grupo en particular. Este proceso se denomina segmentación del mercado.

La segmentación del mercado es un proceso natural, dinámico, cambiante, que evoluciona y se auto-administra de forma dinámica permanentemente.

Existen las bases de segmentación, las cuales permiten agrupar características observables en un grupo de consumidores. Ellas generalmente tratan con los siguientes parámetros: edad, género, orientación sexual, estrato socioeconómico, ingreso (en términos de fuente y monto), ocupación, posesión de propiedades, educación, grado de ser usuario, nivel de lealtad a las marcas, grado de ser switcher de categoría, valor de cliente o CLV, intereses en determinado tema, estilo de vida, proyecto; opiniones acerca de determinado estilo de vida, proyecto de vida, situaciones de actualidad o de interés nacional y/o actividades diferentes que agrupan a quienes las comparte.

Estas denominadas bases de segmentación, permiten realizar, cuando se estructuran estadísticamente y de forma ortodoxa, las agrupaciones de clientes con base en rasgos semejantes que los hacen un poco “iguales”, lo cual posibilita que una compañía pueda diseñar con mucha precisión los productos y servicios, con una alta probabilidad de que estos gusten y sean aceptados por los clientes.

El hecho de que se den segmentos en el mercado, no obedece a estrategias o tácticas que desde la empresa se elaboren, obedece simplemente a que de forma natural, el mercado que son los consumidores que lo componen, se pueden identificar como individuos que comparten ciertas características que permiten verlos semejantes.

Observarlo no es tan fácil como uno inicialmente podría pensar: la compañía que interpreta el mercado correctamente, debe desarrollar la habilidad metodológica, ayudada en gran parte por la investigación de mercados, para poder identificar de forma correcta los segmentos en el mercado.

Una de las más temidas consecuencias de una deficitaria segmentación de mercados, es la canibalización de un producto que se dirigió a un mercado, pero que precisamente ese mercado ya estaba consumiendo otro producto (en ocasiones hasta de la misma compañía). El mercado termina viendo los dos productos iguales y uno de ellos termina sin venderse, fracasando no por malo sino porque ya el segmento de mercado viene adquiriendo otro que es el mismo y que satisface muy bien sus necesidades.

Esta es la primera y más grave consecuencia de una deficitaria segmentación.

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